Все больше людей вновь открывают для себя любовь к пластиковым кирпичикам в зрелом возрасте, что способствует росту показателей датской компании Lego.
В уютном кафе в Кингстон-апон-Темс на окраине Лондона девять человек собираются ранним вечером, чтобы выпить и поболтать. Для случайного наблюдателя это может выглядеть как книжный клуб, но когда друзья лезут в сумки, на свет появляются не бумажные книги, а наборы Lego.
Джефф Лэй, организовавший встречу, работал в разработке программного обеспечения, прежде чем недавно основать Noble Brick, организацию мероприятий, посвящённую Lego. «Я был из тех детей, в чью комнату нельзя было заходить, потому что пол был усыпан деталями», — говорит он. Но после перерыва в хобби 44‑летний Лэй снова открыл для себя Lego 10 лет назад, когда ему подарили набор, воссоздающий Лондонский Тауэрский мост. С тех пор он не перестаёт собирать.
Возвращение к детским увлечениям
Привлекательность наборов Lego вызывает воспоминания о детских забавах, но растущее число взрослых энтузиастов — одна из причин всплеска продаж, что помогло увеличить доходы датского производителя игрушек на 21%.
Благодаря сотрудничеству с такими проектами, как чемпионат мира и «Очень странные дела», а также минифигуркам популярных футболистов всё больше людей возвращаются к бренду в более позднем возрасте. Группа Lego была основана в 1932 году и построила прибыльную пластиковую империю, сгенерировав £4,8 млрд выручки только в первой половине 2026 года.
Новая демография поклонников
С 1990‑х годов Lego расширила ассортимент, включив брендовые коллаборации, видеоигры, телешоу и наборы, ориентированные на взрослых — часто по сотни фунтов. Лэй уверен, что новая демография более зрелых поклонников Lego останется надолго. Он говорит: «Идея о том, что Lego — для детей, канула в прошлое». С ним согласна его 40‑летняя невеста Лорен Маршалл: «У типичного фаната Lego больше нет единого образа».
Маршалл «не играла в Lego в детстве», но увлеклась хобби во взрослом возрасте, когда пыл её партнёра передался ей.
